こんにちは！Ruiです。
「この商品欲しいな」と感じるときは、どんなときでしょうか？
品質が良い、もしくは価格が安いと感じたときですか？
モノによっては、品質や価格の安さで判断する場合もあると思いますが、全てそうかと言えば違いますよね。
子どもの頃、クラスのみんなが持っていたおもちゃやゲームがあったら自分もほしくなりませんでしたか？
プレミア価格がついた途端、欲しくなってしまったなんてこともあるかもしれません。
実際には、「品質」や「安さ」以外の理由で人は購買しています。
今回は、人間の理屈では説明できない消費行動について書いていこうと思います。
マーケティング担当の方はもちろん、営業の方にも役立つ知識なので一緒に見ていきましょう！
・人がモノを欲しくなるのは、どんなときかが分かります。
・販売戦略を立てるときに役立ちます。
安さだけで人は購入しない
冒頭でも少し触れましたが、安くしたからといってモノが売れるわけではありません。
いらないものはタダでもいらないし、欲しいものは並んででも買います。
今の時代はモノに溢れていて、買いたい人より売りたい人の方が多いです。
モノが溢れ選択肢が多くなった現代では、欲しいものがあっても色々調べて情報を得ることができます。
「〜が良いんです！」と説得されてモノを買う人は殆どいません。
では、 なにで買うのか。
それは感動です。
ここで言う感動とは、泣ける映画を観てウルウルするとかではなく、嬉しい、ワクワク、驚き、ハラハラ、怖いといった人の感情が動くものも感動に含まれます。
売り方が上手い人は、この感動を起こせる人です。
感情が揺さぶられたとき、人は消費行動を起こします。
人間の消費行動における3つの心理
繰り返しになりますが、価格に見合った効果・機能があるかだけで、人は買う買わないを判断しているわけではありません。
流行っているものは気になって欲しくなる、希少価値のあるものが欲しい、他人に見せびらかしたい、こういった別の動機が人には存在しています。
このように消費行動が他者の影響を受けてしまう現象を「消費の外部性」といい、バンドワゴン効果・スノッブ効果・ヴェブレン効果は、代表的な「消費の外部性」になります。
バンドワゴン効果｜世論を味方につける心理
ここで質問です。
人気なモノとそうでないモノ、どちらが欲しくなりますか？
ほとんどの人が人気なモノと答えるはずです。
バンドワゴン効果とは、多数の人が支持している物事に対して、よりいっそう支持が高くなる現象のことをいいます。
身近な例でいうと、人気のラーメン屋は行列がさらなる行列を呼んでいますよね。
流行れば流行るほど、そのモノの需要は増していきます。
「いま一番売れてます」といった宣伝もバンドワゴン効果を使った販売戦略の一つと言えるでしょう。
スノッブ効果｜希少性に魅力を感じる心理
希少なものとそうでないもの、どちらが欲しいかと聞かれれば希少なものだと思います。
スノッブ効果とは、多くの人が持っているものに対して購買意欲が低下する心理のことをいいます。
他人が持っていないものほど欲しくなるという現象です。
初回限定版と言われるとついつい欲しくなってしまうことや数量や期間、販売場所を限定することも、スノッブ効果を狙ったものといえます。
ヴェブレン効果｜承認欲求を煽る心理
価格が高いとその商品・サービスの価値も高いと思う現象のことを言います。
ブランド品がいい例です。
品質相当の値段を大きく上回った商品でも、それを欲しがる人がいるためビジネスが成り立ちます。
高価なものを所有して、他人に社会的地位や威厳を見せびらかすことが価値になっています。
エルメスと同じ素材を使ったバッグを安価で売ろうとしても、エルメスのロゴが入っていなければ売れませんよね。
全身大きくブランドロゴが入った人を見ると、なんか「ダサい」と思ってしまうのは、着こなし以前に「全身ハイブランドを纏っている私ってすごいでしょ！」と公言しているように見えるからです。
本来、ブランドロゴをつけるということはブランドの理念への共感の表れなのですが、あからさまにロゴを見せつけられると、単にみせびらかしたいだけだろとしか思われないわけです。
3つの効果のかけ合わせ【具体例】
今まで書いてきた３つの効果は単独で使用されることもありますが、かけ合わせて使うことでさらに消費者を惹きつけることができます。
意外と身近にこれらの効果をかけ合わせてたマーケティング事例があります。
ご当地限定グッズ｜バンドワゴン❌スノッブ
よく見るハローキティのご当地コラボです。
これもバンドワゴン効果とスノッブ効果をかけ合わせています。
みんな大好きで持っているキティちゃんですが、あえてご当地限定にすることで希少性が高まります。
定番お菓子のご当地限定味なんかはまさにこれですね。
補足になりますが、キャッチコピーを考える際にも使えます。
例えば、ヘッドスパのキャッチコピーを考えるとしたらどうでしょう？
①体験してみませんか？思わず寝落ちするヘッドスパ
②1000人が寝落ちした六本木店限定ヘッドスパ
どちらの方が響きますか？
②の方が響きませんか？
1000人という数字を出して、多くの人が利用している選ばれているというバンドワゴン効果と六本木店限定都することで希少性を出しています。
みんなが選ぶ（1000人）×特徴（寝落ちした）×希少性（六本木店限定）
キャッチコピーを考えるときは、ぜひこんなふうに考えてみて下さい。
ROLEXの販売戦略｜スノッブ❌ヴェブレン
手に入りづらいものが欲しくなるという点で両者は共通しています。
ROLEXのデイトナは、人気モデルだと定価100万円を優に超えます。
価格が高いという時点でヴェブレン効果がありますが、デイトナの人気モデルは常に品切れ状態で買えません。
すごく貴重なため、定価の倍のプレミア価格がつくほどです。
お金があっても買えないという強いレベルのスノッブ効果があります。
ROLEXは人気モデルのリセールバリュー（取得した財産を再び売却したときの価値）が下がらないように、販売数を調整する戦略をとっているように思えます。
ナイキの販売戦略｜バンドワゴン❌スノッブ❌ヴェブレン
3つの効果をうまく利用している企業の一つにNIKEがあります。
「オフホワイト × ナイキ エアジョーダン1 レトロ ハイ ザ・テン “シカゴ“」
人気ストリートブランドの「off-white」やアメリカ人気ラッパー「トラヴィス・スコット」とのコラボスニーカーは非常に人気で、倍率は100倍を超えるようです（スノッブ効果）。
そして、倍率100倍以上の争奪戦の結果、〜十万円というリセール価格がつきます。
プレミアがついてリセール価格が高くなるほど、ますます欲しくなる（ヴェブレン効果）のです。
当然ですが、NIKEにはレアじゃないスニーカーもあります。
私はあまり詳しくないのですが、「Air Jordan 1」や「Air Froce 1」といったモデルの中に、レア物とレアじゃない物があるようです。
権威性のある人がレアスニーカーを履くようになれば、バンドワゴン効果で周りの人もそのスニーカーが欲しくなります。
しかし、レアなスニーカーはなかなか買えないので、レアじゃないけど同じモデルのスニーカーは定価で手に入ります。
レアスニーカーは売上よりも、NIKEの熱狂的なファンをつくることや人気ブランドとしてのイメージづくりに貢献しています。
そうして、同じモデルの中の「レアじゃないスニーカー」を大量に売って利益を上げる、これがNIKEの販売戦略です。
まとめ
今回は人間の消費行動における心理についてご紹介しました。
それではおさらいです。
バンドワゴン効果とは、
ある製品やサービスが多くの人に支持されることで、さらに選ばれやすくなる現象のこと
流行れば流行るほど、その製品の需要が増していく
スノッブ効果とは、
多くの人が持っているものに対して、購買意欲が低下する現象のこと
みんなが持ってないものが欲しくなる
ヴェブレン効果とは、
価格が高いとその商品・サービスの価値も高いと思う現象のこと
高いほど、他人に見せびらかすことができるために起こる
そして、この３つの効果を掛け合わせると、さらに消費者を惹きつけることができます。
販売戦略を立てる際は、ぜひ参考にしてみて下さい。
最後までお読みいただきありがとうございました！
